TALLER DG BASE

La charla de Pedro Alvarez Caselli diseñador de la PUC, trató sobre el trabajo realizado para recopilar las distintas marcas de las empresas y productos a través de la historia en chile para su libro “Chile marca registrada”, del cual contaba orgulloso la cantidad de marcas chilenas que llegó a tener en su poder, y la historia de estas al mismo tiempo y en que manera cambia la imagen del producto, la forma en que se muestra al público y por consiguiente, a quien va dirigido.

Personalmente, me gusto mucho ver como fueron surgiendo o mejorando en algunos casos gráficamente los logotipos, los cambios en imagen corporativa, ver a Chile por medio de las imágenes tal vez un tanto ingenuo, como imitaba el modelo europeo como un hermano menor, y como también poco a poco fue tomando identidad propia y utilizando signos propios de chile como el cóndor, el huemul, el copihue, a Arturo Prat, que denotaban una historia, una identidad que se iba mostrando poco a poco en los chilenos que consumían los productos, que caminaban y observaban en su cotidianeidad, que por alguna razón elegían uno y no otro formando de esta manera un todo que ha influido desde ese momento en que se crearon hasta nuestros días.

Y como mencionó el mismo Pedro Álvarez en una entrevista “Donde vayamos, ahí estarán las marcas, manifestándose a través de la presencia inmovilizada de sus rasgos esenciales: la rutinaria presencia del logotipo de Google en nuestra pantalla, el aroma del Nescafé, la cerveza Cristal helada en el refrigerador, la bomba Copec camino a la playa, o la marca del calzoncillo o el zapato que portamos”.

“El talento es una larga paciencia” una frase de Flaubert que sin duda nos dice en parte que es el Diseño, y la que sería un perfecto título para la pequeña Odisea que nos contó Pedro Álvarez Caselli en la Charla del día jueves.

Al haber hojeado con anterioridad Historia del Diseño Gráfico en Chile, se vislumbra el precedente que fue éste para la extensa investigación que supone este nuevo libro Chile. Marca Registrada, porque no es para nada un misterio el hecho de que dio comienzo en las páginas del libro del copihue rojo. Es aquí donde ya podían verse avances y referencias respecto a lo que ha sido el mundo de las marcas en Chile, ya sea haciendo hincapié en como a través de ellas conocemos la historia del país, gracias a los arquetipos usados, personajes importantes, acontecimientos, etc. inclusive el hecho de que prácticamente todo era copia de las tendencias de Francia, Inglaterra, y otros países Europeos con el Art Nouveau y otras vanguardias, o sólo con intuir que dentro del Diseño Gráfico, las marcas posiblemente sean uno de los hitos mas importantes en la historia de esta disciplina. Si, era más o menos deducible de que iba esta charla, pero no me imaginaba la verdadera magnitud del asunto, y es que llegué a pensar que sería una charla aburrida, todo lo contrario, Álvarez Caselli sabe, y además es divertido, espontáneo y ama el Diseño. Fue ameno estar ahí y sentir admiración por su obra y su perseverancia, uno a veces ilusamente piensa que escribir un libro es fácil, pero se necesita  más que inspiración.

Su trabajo fue difícil, recopilar información (y fue bastante claro que como el Diseño en Chile es una práctica joven, es sumamente complejo hallar vestigios de éste, siendo que como tal, denominado e instaurado, no existía, mucho menos preocupación por mantener legados, archivos, información, etc.), depurar, organizar, el diseño editorial, auspiciadores, supervisores, el exigir propio. Es laborioso, a veces tedioso, lleno de malos ratos, pero aún así el libro pudo terminarse, y pudo hacerse esta modesta charla, en donde aprendimos no sólo el contenido, sino también su formación, si al fin y al cabo un libro no sólo es lo que vemos, sino toda esa gran cantidad de partes de su desarrollo que también tienen que ver con el Diseño.

Es duro hacer lo que él hizo, pero eso le trajo satisfacciones que de seguro superan con creces los inconvenientes que ocurrieron mientras llevaba a cabo el proyecto, y esa satisfacción es de todos, gracias a eso vimos un poco de nuestra historia como país reflejada en lo que mas nos llena y nos gusta, el Diseño Gráfico, su evolución, el presente y un atisbo de cómo será (y está siendo) la materia de las marcas aquí y en el mundo. Ver los diseños antiguos y aprender sobre ellos y lo que tenemos hoy, fue agradable y satisfactorio. Sin duda podría repetirlo más veces.

A opinión personal, pues de eso se trata, lo que mas me impacto fue mi propia ignorancia.

Por auto-ofensivo que pueda parecer, el conocer una basta historia visual nacional aquel día, contemplarla de manera rápida, pero a la vez amplia, teniendo una panorámica histórica de lo que hemos sido como sociedad, fue un tanto impactante.

No solo por la inminente pregunta que se me vino en ese momento que fue “¿donde &%#/% estuvo ese material todo este tiempo?”, sino que también para uno, que, como amante del diseño, el estar en busca de referentes ha de ser siempre una tarea constante en nuestro quehacer como estudiante y futuro profesional del diseño. Y es ahí que en esa labor tendemos a mirar hacia el exterior omitiendo toda intención de ver lo propio, lo chileno. Pues claro, tomando en cuenta lo que en aquella charla se dijo uno puede decir que de esa forma nació el diseño en Chile, imitando. Pero también existe un periodo en la historia donde el nacionalismo se impregno en el diseño. Creo que por eso, a nivel muy personal, que el diseño hecho en Chile, por chilenos, para chilenos carece de lo chileno (valga toda la redundancia). En fin, considero que el libro hace un aporte sustantivo a lo que debiese ser la cultura general de todo diseñador gráfico en nuestro país.

Chile M.R. da un total vuelco a mi forma de ver el diseño chileno, porque como diría Antonio Machado, “todo lo que se ignora, se desprecia”, y precisamente a eso incurrí cuando desprecie todo un rico pasado histórico visual por básicamente ignorarlo. “Todos somos muy ignorantes. Lo que ocurre es que no todos ignoramos las mismas cosas” diría Einstein, pero aquello que uno, como diseñador no debiese ignorar, son los referentes que han pertenecido a la sociedad para la cual se diseña.

En la clase anterior, jueves 26 de marzo, fuimos partícipes de una espléndida charla sobre el libro “Chile Marca Registrada” en la que su autor, Pedro Álvarez, expuso su contenido, permitiéndonos escudriñar sobre la evolución de las marcas en Chile, después de un extenso trabajo de recopilación.

A pesar de que el segundo piso del auditorio no era el mejor ambiente, el calor era insoportable y no teníamos una visión completa de lo expuesto, realmente aprecié un gran trabajo.

En su libro, Pedro Álvarez expone más que el cambio de una marca, expone el cambio que la sociedad chilena experimentó desde los inicios de la industrialización del país hasta el día de hoy, lo que en un principio deja ver el fuerte nacionalismo (pues el escudo nacional era extremadamente utilizado) mezclado con la irónica cuota de “copia” con respecto a referentes europeos y el afán de asimilarnos a ellos. Esto nos demuestra el fuerte vínculo que existe entre una noción colectiva de un lugar y las marcas que luego se abren paso hacia otros países.

Sin duda el trabajo es excelente, sabiendo la dificultad que significó buscar el origen de una marca y tener su imagen, algo que lo hace muy interesante y verdaderamente dan ganas de poseer ese material.

Pedro Álvarez Caselli nos presenta su libro llamado “Chile Marca Registrada”, en el cual reconocemos una extensa investigación sobre la evolución de las marcas comerciales y el desarrollo de Diseño Grafico en Chile entre el periodo de 1870 hasta nuestros días; y como estas influyen directamente en la creación de la identidad de una sociedad.

Es interesante ver a través de las imágenes como es que el hombre a logrado sintetizar y evolucionar en lo que es la expresión y la creación de imágenes dentro del mundo de las marcas. Anteriormente no se utilizaba el concepto de lo mínimo y no se producía un análisis profundo sobre la relación marca y producto, sino que se era explícito en el mensaje, lo que no permitía expandir la marca hacia otros productos, en cambio actualmente los logotipos son realizados para abarcar mayor variedad, lo que permite que la empresa crezca y siga siendo reconocida no por el producto sino por lo que ella representa.

La sociedad se comienza a identificar con las marcas y comienza a ser esclava del consumo. En Chile el ideal siempre ha surgido de influencias externas y no ha logrado establecer una identidad propia de la cultura chilena sino que siempre se ha dejado influenciar por conceptos de vida desarrollados fuera de nuestro territorio.

El ser expertos copiadores se puede apreciar como una debilidad o como una habilidad, pero no como un privilegio, por que finalmente no nos logramos representar con nada, flotamos en un bombardeo de ideas ya expuestas; vivimos en una eterna evolución gráfica; la cual nunca logra involucrar nuestras raíces originarias que nos deberían definir como el país que somos o que pretendemos ser.

El jueves 26 de Marzo, fui participe de una charla sorprendente acerca de la que Pedro Álvarez (ganador de un premio Altazor el año 2005) hizo sobre su reciente libro publicado “Chile Marca Registrada”, el cual resume una evolución de las marcas en Chile y como estas se iban insertando en el mercado sin dejar de lado la reacción de identidad nacional que estas producían en nuestra sociedad.

“Chile marca registrada” nos hace originar una visión de un antes y un después en nuestro país. Si bien es cierto que nuestras tendencias vienen de diversos lugares mundiales, se tenia una profunda identidad nacional, la cual hoy en día no se valora como antes, pero a pesar de eso creo que los diseños, creaciones y recreaciones de la época son nuestro pilar a tomar conciencia y así basarnos en estos al momento de diseñar y tomar nuestra propia maneera de identificarnos, es por esto que creo que lo mas interesante de este libro es ver, como dije anteriormente un antes y un después creando en nuestra mente un “porque” de las cosas, detrás de un arduo trabajo en conjunto, el cual contribuye al desarrollo y desempeño de todos los diseñadores y hasta me atrevería a decir que de toda la sociedad.

“Los organismos parecen haber sido cuidadosa y artísticamente diseñados. La perfección de tales organismos es la primera evidencia de la existencia de un Diseñador Supremo”

Richard Lewontin. Profesor de la Universidad de Harvard.

¨¿Qué artista no querría habitar allí donde el órgano central del tiempo y del espacio -no importa si se llama cerebro o corazón- determina todas las funciones? ¿Qué artista no querría habitar en el seno de la naturaleza, en el fondo primitivo de la creación, donde se halla la clave secreta del todo?”

Paul Klee.

“¿Conocen ese libro del copihue rojo?” pregunta  Pedro Álvarez luego de iniciar su charla sobre su nuevo libro “Chile Marca registrada”. Pues sí, le respondo mentalmente. Recuerdo que leí un poco de ese libro cuando iba en tercero medio y ya me había dejado una duda sobre los símbolos que se empleaban para la publicidad antiguamente en Chile. Tres (o cuatro)  años después descubro la respuesta en medio de esta charla: Resulta que toda esa bella publicidad adornada con flores y hermosas mujeres con un estilo art nouveau son copiadas!!!

Todo esto provenía de Europa y , principalmente, de España , Inglaterra y Francia. Ese punto de la charla fue una fuerte desilusión para mi en ese momento, pues creí que la gente no le daba importancia a la simbología y a los elementos que se usaban para publicitar los productos.

  Luego recapacité más sobre el asunto y me di cuenta de que en realidad sí se tenia un conocimiento sobre estas simbologías. En aquel entonces hasta se tenia conocimiento sobre qué significaban las flores o los animales.

 La copia resultaba bien en un inicio pero al pasar los años las marcas y los productos eran adquiridos por una mayor cantidad de personas , las cuales se cuestionaban porque su identidad como país no se veía registrada en ellos. Así comienza a darse un  vuelco en la historia del país y se comienza a emplear una simbología propia de Chile que a la vez sirve como un registro que va narrando la historia de nuestro país y se empieza a dar una identidad que crece se mantiene hasta la llegada del periodo de “Mercado” (así llamado por el autor del libro) .Ahí es donde nos encontramos ahora , en un periodo en donde solo se busca lo simple, rápido y efectivo. Donde ,al parecer, seguimos la búsqueda de una identidad perdida . Identidad que se ha visto mezclada con la de muchos países , dejándonos la duda sobre quien realmente somos.

“Se ha hablado mucho de los cambios profundos que han afectado al Chile de las últimas tres o cuatro décadas ,pero poco de las permanencias que permiten reconocer las continuidades y las regularidades históricas . Chile sigue siendo parte de la sincopada modernidad latinoamericana ,continúa bogando entre dependencias y globalizaciones que anulan y al mismo tiempo fortalecen las identidades locales ,creando, en los tiempos que corren, una posmodernidad periférica.”-“Cartel chileno. 1963-1973” Castillo Espinoza, Eduardo.

Una extensa investigación sobre la gráfica de las marcas entre los inicios de la industrialización en el país (1870) hasta la actualidad, es la que realiza Pedro Álvarez Caselli Licenciado en Diseño en la Pontificia Universidad Católica de Chile.

En la charla Expuesta el día jueves nos comentaba sobre su experiencia en la realización de su libro, la dedicación puesta en este proyecto y el resultado que él mismo observaba sobre su publicación.

Entre los temas tocados en esa jornada me llamó mucho la atención la forma en la que él trabajó la evolución de las marcas en conjunto con la del país, ya que me sentí de cierta manera involucrada en la historia que allí se contaba y creo que ese es un buen gancho para hacer participe tambien al resto del público. Es sumamente interesante encontrar y comparar los referentes que se utilizaban en la época con los que actualmente están en tendencia y el libro mezcla perfectamente dos mundos que son el diseño de marcas y la historia política- social que se vivía en ese entonces en nuestro país, un tema que se podría reflexionar fácilmente entre historiadores, antropólogos, diseñadores, artistas, etc.

La forma en la que se trataba de dar identidad a un producto o empresa a comienzos del siglo XIX denota el pobre conocimiento que se tenía sobre el diseño de imágenes corporativas, del concepto de identidad, logotipos e isotipos y nos muestra el avance que se obtuvo al adoptar la idea de que “crear una suerte de alegoría que alude a la actividad de la entidad o a algún dato clave de su identidad. Aún en uso, hoy ese criterio es ya obsoleto” N. Chávez, 2003.

Chile, marca registrada, aborda la historia de Chile en cuanto al desarrollo de marcas comerciales en nuestra sociedad desde 1870 hasta hoy en día, en esencia el trabajo realizado en el libro es súper relevante tanto en el ámbito del Diseño, como en lo Historiográfico ya que nos habla de cómo era Chile en cuanto a su industria y cómo se resolvían problemas tan básicos como el de generar la marca comercial del producto, y a la vez como se fue desarrollando el imaginario cultural a traves de estos diseños, me pareció interesante la forma de relato del libro, hubiese sido entretenido que la charla fuera mas larga y mostrara a lo que hemos llegado hoy en dia, aunque ya lo sepamos.

En la charla se nos mostró imágenes de marcas, entre ellos algunos que tenían muy marcada el estilo europeo, esto me llamo la atención ya que el mismo Pedro Álvarez  comentó, que esto se debe a nuestra maestría en el arte de copiar, mi primera idea al respecto, sea acertada o no, es que en nuestra experiencia, como sociedad chilena, y en general de toda Latinoamérica, nuestro primer referente siempre ha sido Europa, en el caso de Chile, el referente es específicamente España, ¡y como no!, si fuimos conquistados y colonizados por ellos,  esto me lleva a lo escrito en el libro “Diseño, teoría, enseñanza, práctica” de Alex Blanch, en donde se hace referencia a que “El diseño y  otras artes, se encuentran en un constante proceso de asimilación creciente de la experiencia…” , y en esto es donde me quiero enfocar, esta “copia” no es más que el resutado de nuesta experiencia; y nuestra experiencia original es Europa, queramoslo o no.

Otro punto que llamo mi ateción fue que nuestro gusto por lo rococó a la hora de diseñar y agregar imagenes a nuestras etiquetas: poner escudo, con aguilas y seres míticos, realmente muy nuestro.

Resulta interesante ver el desarrollo a nivel histórico de las marcas chilenas expuesto por Pedro Alvarez, en su libro “Chile Marca Registrada”, en el cual trata el tema de la marca tanto como elemento de identidad cultural, como fenómeno estético y social.
La inserción de las marcas en la vida cotidiana y su presencia en la retina colectiva de los chilenos.

El autor propone que la cultura crea la marca y no al revés, así es posible ver la historia narrada a traves de las marcas, desde los inicios del diseño gráfico y la publicidad en Chile (mediados del siglo XIX, orígenes de la industrialización en el país) hasta nuestros dias.

Al principio se veia publicidad con notables influencias del Art Nouveau y otras vanguardias europeas, dado que los precursores de la publicidad y el diseño gráfico en Chile (además de los primeros empresarios) son en su mayoría de origen europeo, por lo que iban impregnando en el diseño la estética de sus tendencias. También se podían apreciar temas como el desarrollo tecnológico, la conciencia social o el patriotismo. Así cada época va surtiendo de sus propios elementos a la marca denotando icónicamente el periodo histórico al que pertenece.

Otro punto tocado por el autor fue cómo el creciente consumo de marcas determinadas como reflejo de la identidad, ha traído como resultado la despersonalización de la marca y la segmentacion de productos, es decir la marca (el logo) se desvincula en cierto nivel del producto y pasa a ser más ambigua, más abstracta, pudiendo incluso formar parte de una familia de productos dirigidos sólo a ciertos grupos específicos dentro del mercado. En consecuencia, ante éste fenomeno dentro de la sociedad chilena (consumismo) las empresas han indagado en nuevas estrategias de publicidad, dejando en claro nuevamente como la cultura (el contexto social) tiene un rol fundamental en la formacion de las marcas.

“la clave es la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación congruente con los objetivos estratégicos de la organización; y la programación, puente analítico entre una necesidad no especificada y unos recursos de intervención múltiples y dispersos”  Norberto Chavez